ナレッジコラム Z世代に交通広告・OOHはどう届く？SNSで話題化する接点設計と活用ポイント

SNSが生活に深く浸透している今、Z世代に向けた広告施策では「どれだけ多く見せるか」だけでなく、「見た人がどう受け取り、誰かに共有したくなるか」までを考えることが重要になっています。

そのなかで注目したいのが、駅や電車内、街なかなどリアルな場所に掲出されるOOH（交通広告・屋外広告）です。OOHは、デジタル広告のように個人の画面上に表示される広告ではありません。日常の移動中に偶然出会い、場所の文脈とともに記憶され、ときには写真や動画としてSNSに投稿される広告体験をつくることができます。

本記事では、Z世代にOOHが届きやすい理由を整理しながら、SNSで話題化する交通広告に必要な接点設計や、出稿前に整理しておきたいポイントを解説します。

Z世代向けマーケティングでOOHが注目される理由

Z世代向けのマーケティングでは、SNSや動画広告、インフルエンサー施策など、デジタル上の接点が重視されがちです。もちろん、スマートフォンを起点に情報収集や購買行動が進む世代に対して、デジタル施策が重要であることは間違いありません。

一方で、情報量が多く、広告も日常的に表示される環境では、単に広告を配信するだけでは印象に残りにくくなっています。Z世代を含む若年層は、広告そのものをすべて嫌っているわけではありません。むしろ、自分の関心やコミュニティ、推し活、友人との会話の中に入り込む広告には反応することがあります。

そこでOOHの価値が生まれます。OOHは、アルゴリズムで選ばれて表示される広告ではなく、街や駅、電車内といったリアルな空間で偶然出会う広告です。見つけた人にとっては「自分が発見したもの」として受け取られやすく、写真や動画に残してSNSで共有するきっかけにもなります。

実際に、株式会社電通が発表した「2025年 日本の広告費」では、屋外広告費が3,042億円で前年比105.3％、交通広告費が1,736億円で前年比108.6％と、いずれも前年を上回っています。インターネット広告が拡大する一方で、リアルな接点を持つ広告媒体にも改めて関心が集まっているといえるでしょう。
（株式会社電通「2025年日本の広告費」より）

OOHにおける「接点設計」とは

OOHにおける接点設計とは、広告を「見てもらう場所」を決めるだけではありません。誰に、どこで、どのような気持ちになってもらい、その後どんな行動につなげるかまで考えることです。

たとえば、同じポスターでも、通勤中のビジネスパーソンが多い駅に掲出するのか、学生が多く利用する駅に掲出するのか、観光客が集まる街なかに掲出するのかによって、受け取られ方は変わります。さらに、広告を見たあとに「検索してほしい」のか、「写真を撮ってSNSに投稿してほしい」のか、「店舗に来てほしい」のかによって、必要な表現も変わります。

Z世代向けにOOHを活用する場合は、特に「見て終わり」にしない視点が大切です。見た人が立ち止まる、撮影する、友人に送る、SNSで投稿する、検索する。こうした行動につながる余白を、企画段階から設計しておく必要があります。

OOHがZ世代との接点づくりに向いている3つの理由

日常の移動導線で自然に出会える

交通広告は、駅や電車内など、生活者の移動導線上で自然に接触できる広告です。Web広告のように画面上でスキップされるものではなく、通学や通勤、買い物、友人との外出など、普段の行動の中で目に入ります。

Z世代はスマートフォンに慣れているからこそ、画面の中の広告には距離を置くことがあります。一方で、リアルな場所で偶然出会う広告には、「なぜここにあるのか」「誰かに見せたい」といった関心が生まれることがあります。OOHは、そうした偶然性を活かせる媒体です。

場所の文脈と組み合わせることで意味が強まる

OOHの強みは、掲出場所の文脈と広告メッセージを結びつけられる点にあります。場所とメッセージが噛み合うと、広告は単なる掲出物ではなく、その場所で見たからこそ印象に残る「発見」になります。

たとえば、シオノギヘルスケアの解熱鎮痛薬「セデス」では、受験シーズンに合わせて駒場東大前駅に広告を掲出しました。「痛くなったらすぐに飲むものはなんですか？」という問題形式の表現と、受験シーズンの駅という場所の文脈が重なり、SNS上でも話題になりました。

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このように、Z世代に向けたOOHでは、単に人通りの多い場所を選ぶだけでなく、ターゲットの行動や気持ちと場所の意味がつながるかを考えることが重要です。

写真や動画に残したくなる表現をつくりやすい

OOHは、広告そのものが被写体になれる媒体です。大きなサイズ、駅や街なかのロケーション、印刷や施工の工夫、照明、デジタルサイネージの映像表現などを組み合わせることで、スマートフォンで撮影したくなる体験をつくれます。

有楽製菓の「ブラックサンダー」発売30周年記念広告では、渋谷駅に大型ポスターを掲出しました。ポスターをフラッシュ撮影すると別の絵柄が浮かび上がる仕掛けがあり、撮影する行為そのものが広告体験に組み込まれていました。

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この事例で重要なのは、広告が「見られるもの」ではなく「試したくなるもの」になっていた点です。Z世代に限らず、SNSで共有されるOOHには、見た人が自分の行動を通じて参加できる余地があります。

SNSで話題化するOOHに必要な3つの設計

一目で伝わるメッセージをつくる

交通広告は、じっくり読まれるとは限りません。駅の通路や電車内では、歩きながら、乗り換えながら、短い時間で広告に触れる人が多くいます。そのため、SNSで話題化を狙う場合でも、まずは一目で意味が伝わることが前提です。

複雑な説明を入れすぎると、面白い企画であっても伝わりにくくなります。「何の商品・サービスなのか」「なぜここで見せているのか」「何が面白いのか」が直感的に伝わる表現にすることが大切です。

投稿したくなる理由をつくる

SNSで話題化するOOHは、ただ目立つだけではありません。見た人が投稿したくなる理由があります。たとえば、驚きがある、ツッコミたくなる、誰かに教えたくなる、自分の好きなものや所属するコミュニティに関係している、といった要素です。

亀田製菓の「ハッピーターントレイン」では、車内をハッピーターンの世界観で装飾し、中づりには実際のお菓子のような巨大な「BIGハッピーターン」を掲出しました。通常の商品ではあり得ないサイズ感が「見つけたら撮りたい」体験になり、SNS上での反応にもつながりました。

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こうした広告は、単に奇抜な表現をしているのではありません。商品の特徴やブランドらしさを、リアルな空間で拡張している点に意味があります。投稿したくなる広告は、ブランドと無関係な驚きではなく、ブランドの魅力が伝わる驚きとして設計されている必要があります。

投稿後の導線まで考える

OOHをSNS施策とつなげる場合、広告を見た人が投稿するところまでで終わらせない視点も大切です。投稿を見た人が検索しやすいキーワード、公式アカウントでの受け皿、キャンペーンページ、ハッシュタグ、店舗やECへの導線などを事前に整理しておくことで、話題化を次の行動につなげやすくなります。

また、二次元コードを掲載する場合は、実際に読み取れる環境かどうかも確認が必要です。人の流れが速い通路や混雑する場所では、立ち止まって読み取ることが難しい場合があります。撮影や読み取りを促したいなら、スマートフォンを取り出しやすい場所か、立ち止まっても周囲の迷惑になりにくい場所かまで含めて考えるべきです。

UGCや話題化を狙うときの注意点

OOHでUGCや話題化を狙う場合、Z世代を「SNSが好きな若者」として一括りにしすぎないことが重要です。同じZ世代でも、興味関心、使っているSNS、投稿する内容、広告への距離感は人によって大きく異なります。

特に、特定のカルチャーやコミュニティに向けた広告では、表面的な理解で表現をつくると逆効果になる可能性があります。レノボ・ジャパンのゲーミングパソコン「LEGION」の交通広告では、PCゲーマーに向けて「分かる人にだけ分かる」コピーを用いたことで、ゲーマーの反応を生みました。これは、対象となるコミュニティの文化を理解していたからこそ成立した表現です。

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一方で、理解が浅いまま流行語やネットスラングを使うと、かえって違和感を持たれることもあります。Z世代向けのOOHでは、若者向けの表現を足すことよりも、対象者の関心や文脈を丁寧に捉えることが大切です。

また、SNSでの反応を狙うあまり、過度に煽る表現や炎上を前提にした企画に寄せるのは避けるべきです。OOHは公共空間に掲出される広告であり、広告を目的にその場所を訪れる人だけでなく、日常的にその場所を利用する人の目にも入ります。公共性や撮影マナーへの配慮も、企画段階で確認しておきたいポイントです。

交通広告を検討する前に整理したいこと

実際にZ世代向けの交通広告を検討する場合、いきなり媒体や掲出場所を選ぶのではなく、まずは次の3点を整理しておくと相談がスムーズになります。

1つ目は、出稿の目的です。認知を広げたいのか、SNSで話題化したいのか、店舗やイベントへの来場につなげたいのかによって、選ぶ媒体や表現は変わります。

2つ目は、届けたい相手です。単に「Z世代」とするのではなく、高校生、大学生、若手社会人、推し活層、ゲーム好き、ファッション感度の高い層など、どのような関心を持つ人に届けたいのかを具体化することが大切です。

3つ目は、広告接触後に起こしてほしい行動です。写真を撮ってほしいのか、SNSで投稿してほしいのか、検索してほしいのか、店舗に来てほしいのか。ゴールが明確になるほど、接点設計の精度は高まります。

媒体社や広告会社に相談する際も、目的、ターゲット、期待する行動が整理されていると、媒体選定や掲出場所、クリエイティブの方向性を検討しやすくなります。

たとえばメトロアドエージェンシーでは、独自のデータベース「行動DNAアナライザー」を活用し、エリアごとの行動特性や嗜好性を踏まえたプランニングを行っています。感覚だけで場所を選ぶのではなく、データと企画意図を組み合わせることで、より納得感のある交通広告の設計につなげられます。

まとめ：Z世代向けOOHは「若者向け表現」ではなく接点設計が重要

Z世代に向けた交通広告・OOHでは、単に目立つ広告を出すだけでは十分ではありません。日常の移動導線の中で自然に出会い、場所の文脈によって意味が強まり、見た人が写真や動画に残したくなる。そうした接点を設計することで、OOHはSNS時代にも強い広告体験になります。

大切なのは、「Z世代に受けそうな表現」を考えることではなく、届けたい相手の関心や行動を理解し、どの場所で、どのように出会ってもらい、どんな行動につなげるかを考えることです。OOHならではのリアルな接点を活かせば、広告は“見るもの”から“共有したくなる体験”へと変わります。

交通広告でZ世代との接点づくりやSNSでの話題化を検討している方は、まずは目的・ターゲット・接触後の行動を整理したうえで、媒体選びや企画設計を進めることが大切です。具体的な媒体の活用方法や、話題化につながる表現の考え方を知りたい方は、以下の関連ページもあわせてご覧ください。

≪駅デジタルサイネージの活用アイデア≫
大都市の主要駅ではデジタルサイネージの活用が広がっています。デジタルサイネージの魅力や活用アイデア、注意点についてご確認ください。

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駅デジタルサイネージの魅力とは？メリットから活用アイデア、注意点まで解説！

≪SNSで話題化したOOH事例≫
SNS時代のOOHでは、「どこに掲出するか」「どう撮られるか」という設計が話題化を左右します。

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【交通広告をつくる人 #04】交通広告をどう料理するか？――SNSでバズるOOHのレシピ

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